Звездный бой насмерть - Телевизионная реклама против Интернет рекламы

"Что почем? Давайте подсчитаем вместе... Сколько раз после этой фразы и нехитрых расчетов Заказчик соглашался с моими доводами и подписывал договор на рекламу. Попробуем теперь убедить самих себя, что реклама в Интернет приносит прибыль (а иначе зачем она вообще нужна?) Телевидение зарабатывает на рекламе большие бабки. Интересно, почему в Интернет таких денег заработать никому не удается, хотя и технологии новые, и цены низкие, и пальцы загнуты под нужными углами, а вот Заказчик - не идет! Переведем минуты эфирного времени на TV в показы, как в баннерной рекламе, чтобы не сравнивать лампочки с апельсинами. Допустим, стоимость разработки рекламного ролика на TV - $200 (не в Москве, конечно, в Благовещенске!) Число зрителей (в нем же, родимом) - 70000 Стоимость одной минуты показа - $10 Число повторов ролика на TV - 20 (меньше и смысла нет, надо разработку амортизировать) В результате: 1.4 миллиона показов (70000 x 20), общая сумма затрат = $400 Рассчитываем стоимость тысячи показов и получаем $0,29 (!) Для баннера: Разработка - $10 Цена показа - $5 за тысячу (по прайс-листу) Число показов примем тем же самым - 1.4 миллиона.

В таком случае общая сумма затрат на рекламную кампанию в Интернет составит $7010, а реальная стоимость тысячи показов - $5,007 (из них $0,007 - это стоимость самого баннера). Соотношение цен - 17:1 в пользу телевидения . И это без учета мероприятий по снижению затрат (существуют еще и короткие видеоролики) и оптовой скидки (за 20 минут на TV цену сбросят на 20 - 30%) " А теперь попытаемся отделить зерна от плевел, моряков от салаг... Смотрим на адрес сайта - jump.to/..la-la-la.. Ну, ну, бесплатный форвардер, как-то не очень уместно после этого звучит фраза "Сколько раз после этой фразы и нехитрых расчетов Заказчик соглашался с моими доводами и подписывал договор на рекламу". Не очень верится и вот еще почему. На моем любимом канале на IRC люди разговаривал про рекламу, и прочитал я там замечательные вещи, но о них позднее, начнем по порядку. "Переведем минуты эфирного времени на TV в показы, как в баннерной рекламе, чтобы не сравнивать лампочки с апельсинами. " Именно это Вы и пытаетесь сделать, Александр Ревцов, так как показ длится от силы 20 секунда. То же самое и с роликами - каждый длится 10-20 секунд, не дольше, при чем рекламного места у Вас в несколько раз больше, все зрители гарантированно видят именно рекламу, а не нижнюю часть страницы, где расположены фотографии обнаженных натур, в то время, как наверху пыхтит баннер. Добавьте к этому звук, гарантированную скорость воспроизведения, гарантированную показываемость, а не то, что сервер засчитал за показ, а баннер не показался потому, что сервер с баннерами не был доступен. Однако у телевидения есть и свои минусы. то, что на понравившуюся рекламу нельзя нажать и сразу заказать то, что тебе нравится, узнать больше об этом товаре. Эти пункты, конечно, выравнивают телевидение и онлайн, но все-таки перевес процентов на 40 остается на стороне телевидения. Brand awareness (осведомленность о товаре) и loyalty index (гарантированность того, что клиенты предпочтут Ваш товар конкурентскому) возрастают на несколько процентов после проведения рекламной кампании на телевидении, и на несколько тысячных процента после проведение рекламы в онлайн. Это обусловлено еще и тем, что в то эфирное время, что Вы купили - клиент видит только Вашу рекламу, слышит только Ваш звук. То есть посмотрев рекламу в телевизоре, например после произнесения ведущим Времечка, URL одного украинского клуба болельщиков, его посещаемость повысилась на 230%, то есть вместо привычных 60 посетителей в тот день на сайт пришло 138 посетителей. А теперь представим, сколько людей просто услышали его имя? Десятки тысяч. Brand awareness поднялся на 1% среди людей Москвы. А теперь рекламная кампания в он-лайн. 30 000 показов принесут в среднем 300 посетителей. Да это неплохо, но они увидят этот сайт, также, как увидели еще сотню за этот день. А те, кто пришел по телевидению - они запомнили адрес сайта, и ввели его вручную. Так что гарантия того, что этот сайт запомнят - 80%. После проведения рекламной кампании в Интернет на 30 000 показов вы увеличите Brand Awareness на 0.09% в среднем. Это обусловлено и тем, что на телевидении не все могу позволить себе рекламу, сейчас объясню почему. Ведь по расчетам Александра это выходит 400$.. Теперь о реальности. Некогда мне приходилось слышать отзывы людей, реально имевших дело с телевизионщиками. Так вот, представим, что ролик у нас будет длится 20 секунд. Потому, что хороший ролик на 1 минуту - это роскошь, которую может позволить себе только Кока-Кола да Памперс. Потому, что создание одной минуты ХОРОШЕГО видео, которое действительно осядет в памяти, например, наверняка все помнят рекламу Фанты (Бразилия, с диваном), а многие ли помнят рекламу чая "Бета"? Вот такие рекламы как "Бета" и стоят 100 долларов за минуту. А Кока-кола за свои ролик, например с кубиками льда заплатила несколько миллионов долларов. Но, реально изготовление минуты стоит 20000$ ~ 300$ за секунду. Поэтому 20 секундный ролик обойдется в 6-7 тыс. долларов.

Далее, я точно знаю, что минуты рекламы на ОРТ, пятница, вечер, "Поле Чудес" с аудиторией в несколько миллионов зрителей стоит 58 500$ за минуту. То есть $19 500 за 20 секунд. А реклама с утреца с аудиторией на несколько десятков полупроснувшихся зрителей стоит 200$, то есть 67$ за 20 секунд. Тогда по предложенному Александром методу считаем - Число зрителей - 100 000 (среднее) Стоимость 20 секунд показа - $5 000 Число повторов ролика на TV - 20 (меньше и смысла нет, надо разработку амортизировать) В результате: 20 повторов x 5000$ за 20 cек + 7000$ на изготовление = $107000 Рассчитываем стоимость тысячи показов и получаем $53,5 (!!!!) Для баннера: Разработка - $10 Цена показа - $0.4 за тысячу (по прайс-листу) (5$ нонсенс - реальные демпинговые цены - 0.4 за тысячу) Число показов примем тем же самым - 2 млн.

В таком случае общая сумма затрат на рекламную кампанию в Интернет составит $810, а реальная стоимость тысячи показов - $0.405 (из них $0,05 - это стоимость самого баннера). Теперь посчитаем - 2 000 000 показов принесут нам около 20 000 посетителей, реклама на ТВ такого достичь не сможет. А теперь посчитаем что мы сможем получить за 107000$ 100 баннеров по 50$ - очень дорогих у лучших дизайнеров - 5000$ по 0.4-0.9$ за тысячу вы сможете получить 255 - 113 миллиардов показов - 2,5 - 1,3 миллиарда посетителей. Проблема конечно в другом, что у нас в России три крупнейшие сети показа баннеров, (RLE, RRU+RB2, IRR) им принадлжат где-то 50% от показов ежедневно, то есть - приблизительно 3,75 млн показов в день на сеть. Такими темпами Ваши 225 млрд. показов будут уходить приблизительно 164 года. А на телевидении эти деньги уйдут за считанные минуты, а точнее за 6,5 минут. Так что считайте - телевидение - 100 приходов, он-лайн - 2,5 млрд. приходов за те же деньги. Перевес 25 000 000 : 1 в сторону Сети =), у Александра получилось "17:1 в пользу телевидения ". Хех =)

По материалам сервера http://jump.to/advertising

Онлайн-проекты, приносящие прибыль, делятся 2 категории:

1. сайты, живущие за счет рекламы на их сайте;

2. сайты, живущие за счет денег за пользование их услугами;

Теперь более подробно о каждом из них. К первой категории относится большинство сайтов Internet, приносящих прибыль. Такие сайт как правило пользуются чьими-либо услугами для раскрутки, возьмем для примера баннерную сеть. Допустим, что мы нарисовали рекламу, у которой CTR (click-thru-ratio -- отношение количества увидевших эту рекламу к количеству реальных посетителей) равен 1% (достаточно средний показатель). Допустим, что баннерная сеть берет 4$ за тысячу показов (так называемый CPM -- cost per thousand -- цена а тысячу). Тогда один посетитель Вам стоит: (4/1000)*(1/0.01)=40 центов (приблизительно 10 рублей, не слабо, да?). Общая формула такова -- (CPM/1000)*(1/CTR). Теперь Вы видите приблизительно сколько Вы должны брать за рекламу на Вашем сайте. На самом деле предыдущая формула (если вы пользуетесь услугами баннерной сети) должна быть в виде (CPM/(1000-RATIO))*(1/CTR), где RATIO -- коэффициент обмена -- например, если при обмене используется соотношение 2:1, то RATIO = 50% = 0.5. А вычитается это потому, что этот посетитель-то принесет Вам 1 показ.

Таким образом, вы видите, что за рекламу на сайте нужно брать не менее 40 центов за показ - 400$ за 1000 показов (такое даже Yahoo! не снилось :)

А теперь представим, что тот же сайт продает что-либо и стоит это 50$ за штуку (CPB -- cost-per-buy). Допустим, что отношение кликнувших к купившим (CTB -- clickers-to-buyers) равен 1%, то есть на сотню людей просмотревших Ваш товар, найдется один, кто его купит. Тогда считаем по формуле CPB/(((CPM/1000)*(1/CTR))*(1/CTB)) = 50/(0.4*100) = 1,25 = 125%. Это и есть КПД сайта(CPD - cost-per-dollar -- на каждый потраченный доллар возвращается 1.25 доллара).

Каждая такая система имеет свою историю и особенности. Например, ИнтерРеклама сменила дизайн три раза, как и РЛЕ, а Реклама.Ру всего два раза. У каждой системы разный СТР. (отношение кликов к 100 показам). На данный момент считается нормальным баннер, если данное соотношение примерно равно 2 процентам, то есть на сто показов приходится два клика. Рассмотрим БС( баннерные системы) в отношении выгоды и посмотрим, какая же система лучше.

Для примера возмем то, что в общем на вашем сайте посетители просмотрят тысячу страниц, на каждой из которых находится баннер. В результате комиссии у вас останется в РЛЕ (мы рассматриваем подсистему GOLD) - 860, в ИнтерРекламе - 900, и, наконец, в Рекламе.Ру - 850. Теперь умножим получившиеся данные на общий СТР баннерных служб (РЛЕ - 1.24, Reklama.Ru - 0,9). Получится, что самой выгодной системой будет РЛЕ (10-11 кликов), потом ИнтерРеклама, ну а на последнем месте окажется Reklama.Ru (7-8 кликов). Впрочем это не значит, что регистрироваться в системе Реклама.Ру не стоит. Ведь у каждой системы свои правила и свои возможности(в том числе и таргетинг).

Баннерная система List Banner Exchange (далее ЛБЕ, www.lbe.ru) несмотря на высокую комиссию (берет тридцать процентов с показанных на ваших сайтах баннеров), выплачивает компенсацию в деньгах (0,8 за клик). В итоге получается, что система оказывается из-за большого среднего СТР (2,4 %) на первом месте (16-17 кликов), и вместе с тем, вам выплачивают деньги, что никогда не помешает.

Также хотелось бы рассмотреть такие баннерные системы, как RB1 (rb1.design.ru) и Media2000 Banner Exchange (www.media-2000.ru), но они такие молодые и маленькие, что пока их судить нельзя. Как видите, мы рассмотрели БС, баннерный размер у которых равен 468 в ширину и 68 (70 в RB1) в высоту. Замечу также, что в системе РЛЕ, кроме данного размера присутствуют и другие, мы можем посмотреть их описание на сайте самой БС.

Ну а теперь рассмотрим БС, такие как RB2 (rb2.design.ru) и TX3 (tx3.design.ru). Последняя является текстовой, и на странице можно размещать аж 3 баннера, но видно из-за этого комиссия составляет 20 процентов, в отличие от RB2, в правилах у которой можно размещать максимум два баннера, зато комиссия на пять процентов меньше, что радует. Подсчитав по нашему алгоритму выгоду, получим что TX3 дает 14-15 кликов с тысячи.